摘要 随着国风热的兴起，90 后与 00 后成为新一轮国产化妆品消费的主力军。在这场国风浪潮下，各大品牌都在进行品牌年轻化建设，借助互联网和跨界营销推广，努力向新一代年轻消费者靠拢。本
随着国风热的兴起，90 后与 00 后成为新一轮国产化妆品消费的主力军。在这场“国风浪潮”下，各大品牌都在进行品牌年轻化建设，借助互联网和跨界营销推广，努力向新一代年轻消费者靠拢。本文以老字号品牌百雀羚为例，分析其在新市场形势下品牌转型建设中存在的问题，提出适应当下发展的品牌转型建设策略，为促进国产化妆品转型升级提供借鉴。
一、百雀羚品牌发展历程
百雀羚品牌创立于 1931 年，2000 年民营改制为“上海百雀羚日用化学品公司”[1] 。在国内民族化妆品销售一片空白的时期，创始人顾植民研制出一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂——百雀羚铁盒冷霜，成功打开民族化妆品销售的大门，赚足消费者的口碑。改革开放后，由于百雀羚“薄利多销”的产品定位，其发展创新空间不足的弊端逐渐显露出来。20 世纪 90 年代初，外资化妆品品牌大量挤占国内化妆品消费市场，迫使百雀羚从一个定位中低端的本土品牌向高质量的国产化妆品品牌转型升级 [1] 。 2004 年百雀羚决定向品牌年轻化重塑，并将“天然护肤”理念作为进军新一轮消费市场的核心定位，随后陆续推出“草本护肤”“气韵”“三生花”等系列产品。 2020 年 5 至 6 月天猫 618 热卖化妆品品牌 TOP10 榜单中，国产品牌百雀羚挤入前十，表现良好 [2] 。
二、品牌转型建设中存在的问题
(一)品牌形象固化为进一步了解国风热下百雀羚品牌在消费者心中的形象定位，笔者制定了调研问卷，以抽样调查的方式，通过问卷星网站搜集有效问卷共 394 份。此次受访人群女性占比 76.14%，男性占比 23.86%，男女比例大致为 6 ∶ 19;受访者年龄段主要集中于 18 ～ 35 岁。在问卷中“对于百雀羚这个品牌您的印象是”多选提问中，笔者搜集整理了相关数据。 65.99% 的被调查者对百雀羚品牌的印象停留在“老牌子情怀”，43.65% 的人将百雀羚视为国货经典。在大多数消费者心中，百雀羚还是脱离不了以往“老”牌子的固化形象。化妆品市场消费的主力军不断更替，90 后与 00 后成为新一轮国货美妆产品消费的主力军。年轻一代消费者对化妆品的需求越来越高，化妆品包装的时尚性、品牌文化的独特性、品牌所传递的价值观等，都是影响消费者购买产品的原因[3] 。国风热的再次掀起，带给国产化妆品品牌机遇的同时，也带来了新一轮的挑战。
(二)产品售价不一随着直播带货模式的兴起和电商平台的飞速发展，百雀羚产品的销售更多地通过线上交易。淘宝商城搜索关键词“百雀羚”，随即出现的店铺有若干家，如百雀羚旗舰店、百雀羚倾颜专卖店、百雀羚正品折扣店等，而同一款产品，在不同店铺的售价并不一致。以百雀羚肌初赋活套装产品为例，笔者搜集整理了相关商品信息并进行了对比。 90ml 焕颜乳和 70ml 精华水在百雀羚倾颜专卖店折后价 189 元、百雀羚尚之美专卖店售价 209 元，售价差值在 20 元左右;90ml 焕颜乳和 90ml 精华水盒装正品在桃子红了美妆券后 218 元、国货壹号券后 201 元、百雀羚正品折扣店售价 213 元，售价差值在 10 元左右。而百雀羚正品折扣店无盒款产品售价 167 元，远低于正装产品。线上店铺产品品种繁多，销售价格的不统一，极易让消费者在选择购买产品时出现选择困难，进而造成负面的消费体验。同时，线上店铺管理分散性过强，也会让消费者难以鉴别正品，让百雀羚假冒伪劣产品的销售有了可乘之机。
(三)高端产品缺乏在问卷中针对“您现在使用的化妆品品牌是”多选提问中，笔者搜集了不同月收入段人群对化妆品品牌的购买偏好情况。 3000 元以下收入人群中使用新晋国货品牌的消费者占比 36.51%，位列第一;在 3000 ～ 5000 元收入人群中，使用平价欧美品牌以及日韩品牌的较多，共计 61 人;在 5000 ～ 10000 元收入人群中，57.45% 的消费者使用的是高端品牌或国货老品牌;在 10000 元以上收入人群中，使用高端品牌的占 63.89%，远超其他品牌。在调查问卷中，月收入 5000 元以上的消费者购买高端化妆品产品的意愿大于平价欧美产品和日韩产品。以百雀羚淘宝店铺科技抗初老系列进阶淡纹款商品和欧莱雅官方旗舰店金致臻颜松露款产品为例，笔者整理了相关商品信息。百雀羚产品售价 1405 元，而欧莱雅产品合计 1931 元，其单品售价介于 300 ～ 600 元，产品价格总体上略高于百雀羚。百雀羚化妆品单品售价介于 100 ～ 300 元，高端产品缺乏，不利于留住对产品有更高要求的消费人群。因此，百雀羚应加强对高端化妆品的研发，填补高端化妆品销售的空白。
三、品牌竞争对手分析
化妆品行业尽管还有巨大的发展空间，但与此同时竞争也越来越激烈。淘数据发布的 2020 天猫双十一美妆类目 TOP30 榜单显示，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆品牌占据榜单 25 个席位，其中欧莱雅名列榜首，而国产美妆仅完美日记、花西子等 5 个上榜，其中花西子最具代表性。
(一)国际知名美妆品牌欧莱雅公司自 1996 年进入中国市场以来，取得了骄人成绩。从产品策略上讲，欧莱雅在长达几十年的兼并收购中形成了几乎覆盖化妆品全部品类的品牌矩阵，可以满足市场中对不同价位、不同功效的多样化需求。从价格策略上讲，欧莱雅在考虑产品自身科技水平及市场同类产品价格的基础上对价格进行了极为严格的把控;从渠道策略以及促销策略上讲，随着新经济时代的来临，欧莱雅不断调整渠道的销售方式，线下调整大众化妆品渠道架构，线上在企业本身的数字化转型目标的基础上积极与国内主流的电商平台合作，与消费者建立多重联系[4] 。正是由于欧莱雅较早地重点开发线上渠道，使得其在充分考虑投放地区的文化背景、市场环境等因素的情况下宣传推广手段也较为丰富，与消费者建立了高效的沟通与联系。以欧莱雅为代表的国际知名大牌能够占据国内乃至国际美妆市场较高市场份额的最根本原因是他们将研发创新作为产品的生命力以及市场核心竞争力。在市场竞争日趋激烈的当下，只依靠品牌情怀、市场潮流风向以及营销策略等来赢得消费者好感，从而销售产品的套路已经不再适用。一个优秀的美妆品牌只有以产品质量为重，才能在化妆品行业风生水起，质量才是赢取消费者青睐的最重要指标。
(二)新锐国货品牌近年来国潮风兴起，实力雄厚的国外大牌也曾尝试进行中国风设计以吸引更多消费者，但纷纷受阻扑街，反而是国内化妆品企业的中国风产品在市场中深受欢迎，究其原因可能是作为东道国的消费者对于本国文化的感知、情怀具有较高敏感性，即使国外大牌有心效仿走国风道路也难得中国文化精髓只能“东施效颦”。这样的文化无疑赋予了国内品牌更加独特和突出的优势，成为一种具有不可复制性和替代性的独特卖点。花西子深谙此道，自 2017 年创立以来努力探索民族文化与美妆产品的融合，赋传统以时尚，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品，推出了雕花口红、同心锁口红等一系列东方文化气息浓厚的美妆产品。在中国美妆市场，虽然情怀并不能给企业带来持久的市场竞争力，但中华五千年的传统文化可以为国货崛起添砖加瓦，使产品更容易被大众接受，同时也能使国产品牌在国际化的过程中，通过凸显国家独特和自信的文化来帮助品牌在全球市场竞争中建立差异化。国潮风盛行的当下，大量国产美妆品牌借势成为 “国潮品牌”的同时“泛国潮化”也渐渐显露势头，让中国传统文化元素成为可被随意消费的符号。各种国潮营销大量涌入，无不在削减国潮的生命力。但是花西子品牌深挖传统文化和中国特色，努力进行产品研发和产品设计，增加中国古典花纹的镌刻，添加养肤花材，时刻保持对传统文化的尊重，保持着品牌初心，真正为传承文化而努力，从而打造出了独具一格的“花西子风”[5] 。在数字媒体时代，产品质量至关重要，营销策略渠道也必不可少。花西子及时抓住电商直播的时机，借助 KOL 李佳琦等以及各大电商平台之手，通过线上线下营销联动，开展销售全球化的布局以及渠道的整合，不断拓展文化外延，形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌传播力。
四、品牌转型建设策略
(一)细分产品线百雀羚品牌历史悠久，在努力打开年轻消费者市场的同时，国货经典的定位也不能丢弃，否则就失去了百雀羚的专属“韵味”。品牌的精准定位能够帮助形成差异化的品牌发展战略，针对不同消费群体打造不同的产品 [6] 。对于老一代消费者，要满足她们对“补水和保湿” 的需求，保留经典款产品的销售。针对年轻消费者，要考虑她们对“美白和控油”的需求，打造兼具时尚与品质的中高端产品。笔者了解到，受年轻人欢迎的口红、粉底液、眼影等彩妆产品，百雀羚还十分缺乏。在百雀羚淘宝旗舰店，店内彩妆产品只有一款悦色岩彩 12 色眼影盘和一支悦色岩彩绒雾唇膏口红在售。百雀羚国货经典的定位深植于消费者心中，打造集品质、时尚于一体的彩妆产品，就是触及年轻消费者的一种有效方式。除此之外，针对男性化妆品消费市场，百雀羚先后推出了多款男性洁面及护理套装，但其产品的竞争力还有待增强。因此，在彩妆产品和男性护肤产品方面，百雀羚还需要下足功夫。
(二)设计国风包装化妆品行业的品牌附属价值较高，消费者往往喜欢使用能够彰显自身品位和个性的产品 [7] 。将国风元素运用到化妆品的包装设计中，不仅能快速吸引消费者注意，激发消费者的购买欲，还能在消费者内心树立起与众不同的品牌格调，提升品牌形象。此外，产品的包装还需与时俱进，不断适应消费者的使用习惯，进行新包装的更换和产品尺寸的调整。年轻消费者崇尚个性化服务，喜欢独特新颖的产品 [8] 。在包装设计上可以加入如水墨、色彩、国文等元素来达到吸引消费者的目的。2018 年百雀羚曾携手故宫推出——“雀鸟缠枝”美什件限量版彩妆产品，色彩和工艺上采用传统的“金镶玉”并辅以“失腊法”“簪花法”，将乾隆皇帝倦勤斋中的江南元素融入产品细节之中，精选雀鸟图案并将其置于产品醒目位置。宫廷元素加以锤炼融入产品中，让故宫元素和百雀羚元素相得益彰 [9] 。
(三)整合营销资源百雀羚曾联合“中国好声音”节目做品牌宣传，选择莫文蔚、周杰伦等人为产品代言人，借以提高品牌认知度。2016 年百雀羚集团在上海举办数字化营销战略发布会，一次性签约 36 名美妆红人、当红博主、意见领袖，携手更多的新媒体平台、数字化媒体等助力品牌发展。在互联网时代，借助网络营销的方式，百雀羚能更快地接近年轻消费者群体，使品牌的重塑向更精准的年轻化、时尚化发展 [10] 。要想抓住机遇，百雀羚就要充分考虑投放地区文化背景、市场环境等因素，深挖文化内涵，让品牌建设立足于优秀民族文化，传递品牌独一无二的价值观，与消费者建立更加有效的沟通和联系 [8] 。从产品策略上讲，要注重品牌形象的整体改变，结合现代的场景化营销手段，打造专属于年轻人的“时尚百雀羚”[10] ;从销售渠道上讲，线下调整大众化妆品渠道架构，高端产品进军专柜，线上积极与国内主流的电商平台合作，线上线下高效结合，拓展产品发展路线;从价格策略上讲，严格把控不同产品价格梯度，形成各个销售渠道销售价格的统一战线，避免各渠道价格冲突，影响品牌形象。
五、总结
品牌的打造从来不是一件伸手可及的事情，一个成功的品牌需要历经长时间的改造和打磨。近些年来，借助国风热的兴起，市面上开始大量涌入各类化妆品，都打着“中国风”的旗帜。这些依靠互联网流量起家的品牌，从创立到推出产品，往往只需几个月就可以做到火遍全网。但是这种借助互联网的快速与便捷，来短暂收割金钱和声量的运作模式，并不是企业发展的长久之道。百雀羚品牌在寻求创新和发展的过程中，不断向消费者证明其品牌拥有的年轻活力。不管是靠砸钱营销起家，还是借助“国风”炒作，对化妆品行业而言，要时刻保持对传统文化的尊重，保持着品牌初心，深耕产品的品质和消费者口碑才是企业的核心宗旨。同时，化妆品的有效监管能够改善流通产品质量参差不齐、仿品充斥市场的现象，只有提高产品的准入标准，才能为更有能力的品牌提供更广阔的发展空间，保障消费者的权益。
参考文献：
[1] 应琛 . 百雀羚：老品牌焕新记 [J]. 人民周刊， 2018(14)：42-43.
[2] 艾媒咨询 .2020 年 5—6 月中国化妆品行业运行数据监测双月报告 .[EB/OL]. (2020-07-08)[2022- 02-12].https：//www.iimedia.cn/c400/73049.html.
《国风热下百雀羚品牌的转型建设研究》来源：《老字号品牌营销》，作者：左治玉 李明珍 雷雅岚 李 琳
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