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微信朋友圈“代购”现象研究—基于符号互动理论

来源:华盛论文网 发表时间:2018-09-29 16:22 隶属于:经济论文 浏览次数:

摘要 摘要:随着互联网经济的迅速发展,网络消费已经走进了绝大多数的公众生活中。电子商务平台的频繁更替与创新,许多私人代购商家将视野聚焦网络新媒体微信中,这种现象引起研究者

  摘要:随着互联网经济的迅速发展,网络消费已经走进了绝大多数的公众生活中。电子商务平台的频繁更替与创新,许多私人“代购”商家将视野聚焦网络新媒体微信中,这种现象引起研究者的广泛关注。代购商家只需在微信朋友圈中及时更新海外购入商品的文字、图片与物流视频,以及创建“折扣群”等,就会有大量的朋友圈消费者与其互动并完成交易。商家选择微信朋友圈作为发布平台已经成了普遍的销售模式。消费者与微信的“代购”商家互动并完成交易,背后都有什么深层次的动机。本文试图从符号互动理论来探析微信朋友圈的“代购”现象。

  关键词:符号互动,微信,朋友圈,代购

微信代购

  随着信息技术的长足发展,有学者将当前社会称为“后信息社会”,有学者认为后信息社会“以创新要素驱动的共享型社会,即少数人的创新成果被绝大多数人所使用和共享的社会形态,是高端技术引领创新并使之附加值呈几何叠加获取利润的最新型消费类社会。”[1]从消费的角度来看,“互联网+”引领着人们新的消费方式和消费行为“依托传媒力量所催生的消费符号以其新颖创意,被人们在互联网空间中广泛接受和传播。”[1]

  微信就是互联网中重要的传媒力量之一。可以看出,微信中的消费方式———代购与曾经风靡朋友圈的“微商”是截然不同的。本来微信只是以聊天交流为主要功能的传媒,而今越来越“变味”了。正是这种“变味”引起了学术界强烈的关注。在中国知网中以“微信代购”为关键词键入搜索到69条有效文献(截止到2018年2月25日)。而这些文献大都涉及新闻传播、经济管理、计算机、新媒体运营及法制等学科,以社会学理论视角研究的学者更是寥寥无几。有学者针对人际关系主体和心理情感方面的研究涉及甚少,认为微信代购中的“微信平台的强关系网络形成微信代购的特殊商业模式,即‘情感’成为最主要的影响因素”。

  由此认为“迫切需要从‘情感账户’的角度探讨微信代购的运营策略。”[2]也有学者从微信与商业之间关系方面给出了见解,认为微信是非熟人之间信任形成的基本逻辑进行了解析,在信任形成阶段“非熟人间的弱关系起到了重要的中介作用”,在信任形成中“博弈中进行利益计算;伴随频繁的商业交往,双方增进了情感上的沟通与互动,双方之间由纯粹的商业关系转变为嵌入型的熟人关系。”[3]

  还有学者从法治建设的层面来研究微信代购,认为:“低成本的运营、国内外商品的巨大价格优势使微信代购群体的规模迅速扩大,与此同时,质量监管的缺乏、个别商家的诚信缺失,售后服务意识的淡薄导致消费纠纷层出不穷。”[4]微信代购的法律不仅要做到未雨绸缪,更为重要的是这些问题亟待通过法律来对其加以规范和完善。

  总之,不同领域、学科的学者都有不同的研究视角。学者们的研究都着眼于微信代购的本身,对诸如运行机制、营销策略分析以及微信代购维权保障等较为表象的方面给予更多的关注,极少发现有从社会学理论的层面对微信代购进行研究的论文。本文通过符号互动理论的这一独特视角对微信代购进行剖析。

  一、西方社会的符号互动思想

  严格意义上来说,符号互动理论其实是一种偏主体反实证的社会学理论。符号互动理论研究人们面对面的相互交往与作用以及引起或改变这些活动与过程的主观反应,注重强调个人对整个社会运行的主观理解以及主体对客体的反应过程。西方社会中不同时代的社会学家关于符号互动理论都给出了层层深入的理论以及多角度地剖析社会现象中的符号与互动。米德的思想中,可以总结出两点关于心智能力方面的论述,一方面是关于象征符号的认识与理解。

  人类社会中,人与人之间的沟通并非只是通过肢体姿势给予,同时还通过语言文明,即是群体中达成共识和同样意义的言语符号。他认为“有声符号既能刺激他人,也能刺激自身,因为人们可以像他人那样体验到自己的发声。人类使用有声符号的能力,使人类沟通不只是局限于直接沟通,还可以扩展到时空相距甚远的目标与行动之中进行间接地沟通,并使人与人的沟通更加精致与巧妙。”[5]

  而在另外一方面,关于具有象征意义的符号进行运用的能力。在现实生活中,人们常常把自己置于他人的环境中并试图通过他人的角色和视角来定义周围的环境,这种现象可以称之为想象性预演,而这种逐渐理解他人的过程米德称之为“角色承担”过程。在关于自我这个层面上,米德在借鉴了库利的“镜中我”思想后指出“个体对符号的理解不是一个被动的‘刺激———反应’过程,而是在其中插入一个情境定义与自我建构的过程。”[6]

  此外,米德的社会思想可以简单概括为“组织化自我”的思想,“只有当他对他所属的有组织的社会群体所参加的有组织的、合作性社会活动或活动系列采取该群体所持的态度,他才实际发展出一个完全的自我,即获得他所发展的完全的自我的品质。”[6]总的来说,心智与自我是从社会组织的现有模式中产生的,社会的持续与变化反应了心智与自我发展的过程。布鲁默认为“符号是社会相互作用的中介”,他还认为人不仅生存在自然环境中,而且还生活在“符号环境”之中。[5]

  人具有创造与运用符号的能力,并依赖该能力来适应环境以求得生存。我国学者对布鲁默的观点进行了自己的阐释,将阐释建立在“自我指示”概念的基础上,认为通过把这些事物“指示给自己,他(指个人)将自己完全置于它们(指事物)相对立的地位并能够反作用于它们,认可它们、拒绝它们,或者根据对它们的定义或解释,来改造它们。”[7]

  戈夫曼的理论角度出发点则与上述角度不同,他提出了“拟剧互动理论”并由此来解释日常生活中的诸多现象,认为现实生活中的行动者其实与演员在舞台上表演艺术是无异的,演员按照事先安排好的脚本进行演戏,社会中的行动者则需要在一定的社会规范和范围内与其他成员完成社会互动,演员在舞台上注重与其他演员的配合协调完成艺术,相应地,社会中的行动者也需要考虑到合作者的态度与互动方式完成社会行动。

  除此之外,戈夫曼的理论观点印象管理在我们日常生活中也是极其有用的。他分析说:“几乎没有一种日常职业或日常联系其表演不是在从事与建立起来的印象不一致的隐瞒活动。虽然有一些特殊的表演、甚至特殊的角色或常规程度,也许使表演处于没有可隐瞒的东西上位置上,但是,在他的整个活动的某处,总会有不能公开的东西。”[8]

  西方社会学家们基于对生活中符号与互动的观察和思考不仅仅可以运用于早期社会各种人类活动的现实中,同时在当今信息飞速发展,互联网技术日新月异的时代,我们更应与时俱进地将前人的智慧理解于日常生活中,从而分析规避可预知的危机。在微信技术日益成熟、代购形式逐步普及的情况下,通过这些理论的视角,研究者可以借助理论来分析朋友圈的代购现象。

  二、互联网时代微信中的朋友圈“代购”

  伴随着近年来网络消费经济的迅速到来,人们的思想观念和生活习惯发生了翻天覆地的改变。虚拟的电子商务平台及新媒体技术愈加成熟的发展使得更多人习惯网上消费。学者吴正阳、李荻等人在调查中这样描述:“截止至2015年底,微信国内外月活跃账户数已达到6.97亿,覆盖中国90%以上智能手机,积累庞大的用户量,微信支付累计绑卡用户达2亿以上,微信代购依仗其庞大的用户量、信息扩散的广度和交易支付的便捷程度不断发展。”[9]

  首先,微信朋友圈代购是由海外代购发展而来,最初的海外代购主要指的是国内的消费者将自己生活需要的国外需求物品的信息告知国外出差或留学或旅游的亲朋好友即代购方,代购方根据国内消费者的要求达成交易约定购买物品,通过邮寄或者携带入境的方式提交给国内的消费者,这样的过程就是最初海外代购的过程。

  对于微信朋友圈代购最初的起家人就是广大海外留学生们,为了让国外高昂的留学费用得到填补,他们会选择在课下的业余时间研究迎合国内消费者消费需求的物品品牌、样式及价格与在其所在国家的相应品牌及款式信息等形成比较,将一些相对优惠折扣的商品通过文字、图片等方式发布在朋友圈或微信群当中供大家挑选并在微信中完成交易。

  其次,微信朋友圈代购拥有着以下特点:

  (1)准入门槛较低。

  繁杂网络经济时代,相较于各种电子商务平台的创业过程和成本,作为新媒体代表的微信成本和门槛算是极低的了。你只需要一部带有网络的手机并且注册一个微信账号,不需要习得复杂的经济金融知识,就已经具备进行微信创业的基本条件。反观前一段时间比较流行的淘宝店或京东商城创业,不仅需要填写繁杂的网上虚拟店铺的注册信息而且还需要先交纳一笔注册资金。对于想要通过虚拟网络经济创业的群体来说,微信无疑是最简单的新媒体方式。

  (2)买卖、携带便捷。

  无论是对于代购方还是消费者而言,在作出实质性买卖的时候是不需要双方出门达成交易的。消费者只需要带着代购方提前发布在朋友圈中的货品图片信息等在微信中私聊代购方谈好价格,通过微信转账、红包、支付宝转账等方式将钱款打到代购方账户中,留下消费者的具体地址及电话号码,交易就算基本完成。

  接下来的事情就是代购方根据下的单统计整理并通知物流开始发货。最重要的是微信代购方只需要手机就可以完成交易的所有过程,无论商家处于何时何地,都能通过微信与消费者沟通联系并达成交易。相较于过去网上购物体验,不仅仅商家携带电脑麻烦或经常不在线,消费者在看重一件物品询问价格的时候经常会出现很长时间才回复的情况。

  (3)推广传播有效。

  由于新媒体的创新发展,微信在人群中的广度和深度都达到很高的程度。不仅仅是囊括了小、青、中、老等各年龄段的人群,而且个体在日常生活中一旦闲下来拿起手机必然会先刷一遍朋友圈里面的内容,在深度上已经形成一种习惯。所以,朋友圈中发布的内容会及时有效地传播开来,各种信息也会进入个体的大脑中并作出反应。

  (4)展示立体直观,内容丰富趣味。

  观察微信代购发布的朋友圈,往往会以文字配有图片、视频等表现形式出现,会给广大刷朋友圈的人一种直观、立体的效果。在发布的内容语言上也讲究推崇干净、品质、舒适的生活方式思想,同时也携带商品的价格、款式等信息。配图大多是某某物品的使用前后对比图或与消费者达成爽快交易的微信截图等,有时也发布在海外购物的视频以及物流堆积发货的视频等。以上这些都会增加潜在消费群体打开观看朋友圈的频率并有意向购物的欲望。

  (5)交易缺乏保障。

  微信代购目前为止没有正规的第三方交易平台保障消费者的利益,往往都是直接将钱转到代购方账户,而对于货源的真假无法判别。甚至有的代购方会将PS过的交易截图发布到朋友圈迎合消费者从众心理,欺骗广大朋友圈消费者或者在收到消费者转账以后就删除对方消失不见,造成消费者财物两空的局面,即消费者的权益缺乏渠道保障。

  所以说,其最原始的客户都是自己朋友圈中熟识的亲朋好友,当然,朋友圈推广也成为“熟人经济”的一种典型案例。随着生活水平的提高,越来越多的人走出国门,大家发现国内的某些奢侈品牌与国外有着巨大的差额,而国内关于奢侈品牌的消费者越来越多,这也为许多私人代购的出现提供了契机。

  “因此开始出现了职业的私人代购群体,他们或通过频繁的出入境或通过建立海外的货源渠道来保证满足购买者的需求,这种群体的创业初期因为没有庞大的潜在消费群体的支持是困难的,但通过大量笔数的成功交易,口口相传的信誉推广,一旦构建起稳定的消费群其收益将迅速积累。”[4]上述几点都是对微信朋友圈代购的现实功能状况以及特点分析,下文主要以社会学方面符号互动理论为视角对微信朋友圈代购运行进行深层次探析。

  三、符号互动理论下的朋友圈代购

  首先,心灵、自我和社会与微信朋友圈代购拥有着程度较高的契合。在微信代购的过程中,为什么代购方会有在朋友圈中晒出各种信息的想法呢?当她们在微信朋友圈频繁发布这些信息的时候,为什么依然还是有很多“微信好友”不愿意将其删除或屏蔽,而是每天会及时查看代购在朋友圈发布的内容呢?符号互动理论中米德提出的人类心智、“主我、宾我”以及社会———“组织化自我”等观点可以解释这些问题。

  其次,米德关于人的心智能力方面提出过两个重要方面,即理解象征符号与运用象征符号能力。在这两个方面进行解释的时候,米德提到一个著名的案例———“姿势对话”。双方通过感知和理解对方的姿势动作、语言等来展示、调节控制自己的行为举止,以谋求彼此的适应协调。“姿态是表达情绪的工具,正如狗摇尾巴代表高兴一般,我们也会通过姿态来表达自己的情绪。”[10]

  李其美在著作中这样说道。一般的普通人包括微信代购自己本人都有这样在微信朋友圈发自拍照或者表达情绪类文字的情感姿势诉求,也正是因为代购明白他人与自己一样每天在朋友圈里逗留的时间不短,或者一有空就拿起手机刷起来。这样一个虚拟的平台不正是网络推广和传播效果最佳的地方吗?并且对于微信代购在朋友圈发布内容,消费者会及时查看然后根据内容作出相应的反应是询问还是点赞还是不理睬这些行为都可称为“姿势对话”。

  然而,当微信代购在发布商品信息的时候,往往不会单纯地发布关于商品的价格、款式信息等,同时会加上一些“做一个精致女孩”“过想要的生活”或“让你年轻靓丽”等激励的话语以及一些具有欣赏性的图片与学习性的视频。毋庸置疑,微信代购正是遵循了“主我、宾我”的理论在约束自己发布的内容,对潜在消费者闲暇缓解疲劳和压力是有用的并让消费者愿意查看这些内容或者保留她们在自己的“朋友圈”中。

  微信代购的营销交易过程其实就是将线下的真实社会移动到线上社会来,而微信朋友圈就相当于广大的虚拟线上社会。代购们在里面“千姿百态”的展示自己的生活及产品,潜在消费者们不停地查看并选购自己需要的商品。正如戈夫曼的拟剧互动理论一样,微信代购们在自己的舞台上戴上这些“符号式”的面具表现自己,管理自己的代购事业。再次,互联网时代的微信代购即是处于无时无刻的“符号环境”中。

  微信代购们为什么发布的大多是奢侈品牌产品的信息呢?或者会经常发布一些与某明星的合影,此外,为什么她们发布朋友圈的时候更多的会带有图片、视频呢?布鲁默在综合米德等人的符号互动思想以后,提出了更加成熟的符号互动理论。“他认为,人与人之间的互动实质上是符号的互动,是以使用符号、解释符号以及探知另一个人的行动意义为媒介的。”[11]“物以稀为贵”,奢侈品牌由于其数量稀有、价格高昂在人群中属于稀有物品,无形中,奢侈品牌就被冠上高品质、高地位、高身份的符号。这与代购经常发布与明星合影是一个道理。

  在朋友圈这样的公众场合,怎么样在潜在消费者心里塑造出自己所希望的形象或者观察代购们如何在朋友圈表现自己的这些行为都可以用戈夫曼理论中的“印象管理”来解释。微信代购们为了显示自己产品的时尚性、高品位性以及自己所代购产品的高质量性从而吸引潜在消费者的眼球,以及在顾客心中塑造出自己高身份享受的浮夸错觉感受,从而在交易过程中改变“商家求着顾客”的局面,往往是消费者主动带图咨询并达成交易。

  正是因为在日常生活中微信代购们想要在消费者心中建造高水准的形象,所以这些奢侈品牌符号、明星产品符号才是她们手中真正的利器。总的来说,反观上述提到米德的有声符号的内容,正是这些有声符号的存在,人与人之间沟通不再仅局限于直接沟通,也可以是跨越时空的相距甚远的间接沟通,这种有声符号对人的刺激性更大,同时也使沟通更加巧妙。以及布鲁默认为的符号是社会相互作用的中介都将对微信代购日常性的图片、视频发出作出解释。

  微信代购们发出的直播海外代购的视频以及正在替顾客发物流的视频都是一种有声符号的传递,让消费者们更立体、直观地感受到他们代购行业的专业性与合法性。正如前面描述代购通过发布产品信息图片宣传推广一样,将整个朋友圈置于“符号环境”之中,就等待潜在消费者作出下一步反应。而这种“符号环境”除了形象直观宣传以外,也会给朋友圈中“朋友”打发时间缓解压力起作用。

  四、结语

  本文从米德的符号互动理论中的“心灵、自我和社会”、布鲁默的“符号环境”以及戈夫曼的“拟剧互动理论”等观点入手,探析了微信朋友圈代购日常运行营销的方式与状态背后的动机。微信代购们在朋友圈中发布奢侈品牌产品图片和视频以及消费者们愿意查看内容并主动询价等都是符号互动理论在现实社会中的真实再现,符号在人与人互动之中起着微妙而不可缺少的作用。纵观学界研究,从符号互动理论视角研究微信朋友圈代购行为的学术文献研究尚无,笔者在这里也只是作了简单的理论式的探析,希望在学术研究上起到抛砖引玉的作用。

  参考文献:

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  [2]肖涵文.基于“情感账户”的微信代购运营策略分析[J].新闻传播,2015,(16):16~18.

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  [4]张佟鑫,刘矜希.微信海外代购的法律问题探析[J].法制与社会,2016,(4):101~102.

  [5]黎民,张小山.西方社会学理论[M].武汉:华中科技大学出版社,2005.197~198,203~204.

  [6][美]乔治·H·米德.赵月瑟,译﹒心灵、自我与社会[M].上海:上海译文出版社,2005.93;1992.138.

  [7]何景熙,王建敏.西方社会学说史纲[M].成都:四川大学出版社,1995.382.

  [8]欧文·戈夫曼.黄爱华,冯钢,译.日常生活中的自我呈现[M].杭州:浙江人民出版社,1989.62.

  [9]吴正阳,周猷,李荻,刘瑜.微信代购中的法律关系[J].商,2016,(4):234~251.

  [10]李其美.符号互动论视角下的微信朋友圈[J].今传媒,2015,23(5):97~98.

  [11]曹珊.基于符号互动论的微信朋友圈使用分析[J].新闻研究导刊,2016,7(21):80~81.

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